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貝納通的廣告成功術(shù)
作者：佚名 日期：2001-7-11 字體：[大] [中] [小]
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貝納通Benetton是發(fā)源于意大利的服裝品牌。20世紀60年代,貝納通誕生于北意的一個家庭作坊式的公司，妹妹負責紡織,哥哥們負責推銷。約10年后,貝納通以4間零售店發(fā)展為系列國際特許經(jīng)營連鎖店，并以統(tǒng)一的貝納通標志為基礎(chǔ)開展整合營銷。到了80年代，以為股東們創(chuàng)造紅利為標準，貝納通名列全歐洲第二。有人認為貝納通名聲大振，廣受注目是因為它的宣傳海報在多個國家被禁止張貼。不管是否如此，貝納通的確已建立起迎合青少年口味的一種消費文化及擁有一群忠誠顧客。到90年代，貝納通在全球80多個國家擁有6000多間零售店。
所有服飾業(yè)廣告訴求的重點幾乎都一致，只是角度不同而已。而貝納通可說是服飾業(yè)廣告的一朵奇葩。
1982年，O.Toscani這位原本默默無聞的攝影師加入Benetton,1985年Benetton的廣告有了很大的改變，展開一系列以“貝納通的色彩聯(lián)合國”為主題的廣告活動。廣告活動的設(shè)計重點在于突出“色彩運用多彩多姿”這個概念，Toscani用了很多不同國籍、不同膚色的青年男女及兒童，穿著類似各國傳統(tǒng)的服裝，但實際是貝納通的產(chǎn)品。廣告畫面每次總會出現(xiàn)兩個不同國家的人物，并且一定會有該國的國旗。在冷戰(zhàn)時代，這個在畫面上營造種族和諧的廣告表現(xiàn)得到了廣泛的贊美。
成功的雙策略手法
一般較正統(tǒng)的廣告都具有清楚而一致的訴求，整個廣告活動保持其一致性。只有不斷重復(fù)相同的訊息在各種不同的媒體上，才能累積消費者的注意力及記憶度。自1985年開始，貝納通都是展現(xiàn)兩種不同概念的稿子，一個講的是服飾本身的特質(zhì)及和諧感，另一個訴求的卻是社會議題的沖突性。在以具有爭議性的稿子得到廣泛的注意之后，貝納通并沒有忘掉流行服飾追求花樣翻新的職責，因此平常的廣告并沒有停止。
成功地運用了新聞媒介
仔細評估可以發(fā)現(xiàn)，貝納通比較富爭議性的系列廣告，其實刊登的次數(shù)都很少，且經(jīng)常被禁止，消費者看到的貝納通廣告經(jīng)常是在新聞版面上。如果從整合傳播的角度來看，貝納通雖然一直喊冤，覺得受到誤解，但無疑的，貝納通的廣告得到最多的報道，其效果就如同其他品牌辦了一場大型促銷活動一樣。
經(jīng)濟的預(yù)算
貝納通使用的廣告每千人成本雖然高，但媒體購買偏重金額較低的雜志媒體，同時由于稿子都被禁刊，反而由新聞媒體免費報道，怪不得托斯卡尼可以得意地說“我們一年的廣告支出，菲亞特汽車一天就用掉了”。
雖然貝納通成功地以爭議性廣告博得世人關(guān)注，并創(chuàng)下不錯的業(yè)績，但這種廣告方法是否無往不勝呢，仍值得懷疑。